Het is tijd voor meer MUD Jeans en minder vieze spijkerbroeken

MUD Jeans heeft de kledingindustrie laten zien dat het maken van spijkerbroeken milieuvriendelijker en eerlijker kan. Nu is het tijd om op te schalen, zegt oprichter Bert van Son. ‘De grootste uitdaging is om zoveel mogelijk mensen in een broek van ons te krijgen.’

Binnen de modewereld is de spijkerbroek even iconisch als vervuilend: aan de productie van een gemiddeld paar jeans komt zo’n 7000 liter water te pas, een dosis zware chemicaliën en vaak slechte arbeidsomstandigheden. MUD Jeans laat al jaren zien dat het anders en beter kan, met broeken die je ook kunt leasen in plaats van kopen en die voor een groot deel uit gerecyclede stof bestaan. De unieke manier van produceren van het bedrijf zorgt voor 93 procent minder waterverbruik en 74 procent minder CO2-uitstoot dan bij de maak van een gemiddelde spijkerbroek.

Vorige maand won het merk de Koning Willem I plaquette voor Duurzaam Ondernemerschap. Oprichter Bert van Son is trots en vereerd, ook al wist hij al langer dat zijn bedrijf uitzonderlijke prestaties levert – zelfs in vergelijking met andere pioniers. ‘In de assessment van B Corp scoren we over het algemeen heel hoog, en op het gebied van milieu zijn we wereldwijd zelfs nummer één.’

Minder vieze broeken

Wat maakt dat het MUD Jeans lukt om zo’n lichtend voorbeeld te zijn voor de kledingindustrie? ‘Al onze aandeelhouders willen dit graag’, antwoordt van Son. ‘En ook iedereen die bij ons werkt doet dat echt vanuit een wil om de wereld te veranderen.’ Naast motivatie is ook kennis volgens de ondernemer essentieel. ‘Je moet goede mensen aan boord hebben die technisch opgeleid zijn. Mijn compagnon Dion Vijgeboom is bijvoorbeeld textielingenieur.’

MUD Jeans’ voorbeeldfunctie blijft een belangrijke manier om impact te maken op de kledingindustrie. Maar voor nog meer positieve invloed is de komende tijd ook flinke groei nodig, zegt Van Son. ‘Groeien is een vies woord, maar als wij groeien, worden er minder vieze broeken verkocht.’

Productietechnisch is het bedrijf er klaar voor om tien keer zoveel jeans te maken, maar dan moet er natuurlijk wel vraag naar zijn. ‘De grootste uitdaging is om zoveel mogelijk mensen in een broek van ons te krijgen’, aldus Van Son. ‘Het is heel moeilijk om consumenten en winkels ervan te overtuigen om ons merk te gaan gebruiken.’

Hoe dat komt? ‘De grote gemene jeansindustrie is best een vastgeroeste wereld: we hebben te maken met concurrenten die oneindig veel marketinggeld hebben. Zelf houd ik er niet van om geld uit te geven aan marketing, maar ik geloof wel dat we er wat dat betreft harder tegenaan moeten. Er zijn nu eenmaal ouderwetse wetten die bepalen dat aandacht werkt. Dat zag je laatst nog toen er een artikel over ons in de Volkskrant stond: die maandag hebben we onze allerbeste dag ooit gehad qua online verkoop – by far. Dus ja, dat werkt wel.’

Geen schone schijn

Wat het voor veel mensen extra lastig maakt om MUD Jeans te ontdekken, is greenwashing door concurrenten, denkt Van Son. ‘De meeste merken vertellen de halve waarheid. Dat is voor de consument lastig: die moet zelf onderzoeken wie het écht goed doet en wie mooie praatjes heeft terwijl er weinig achter zit. Veel bedrijven hebben het bijvoorbeeld over recyclen, maar dan doelen ze op het recyclen van materiaal dat in de fabriek overblijft: pre consumer waste. Dat doen we al honderd jaar, dus daar moet je nu geen schone schijn mee maken.’

Wat hopelijk gaat helpen, is dat er wetgeving komt om greenwashing tegen te gaan en om modemakers verantwoordelijk te houden voor recycling en hergebruik. Van Son: ‘Zo wordt er een level playing field georganiseerd waar wij al helemaal klaar voor zijn en waar andere bedrijven eerst nog hun best voor moeten doen.’

Om bedrijven als MUD Jeans te stimuleren hebben we meer van dat soort regels nodig, denkt de ondernemer: regels met echte consequenties. ‘Dat is het nadeel van de convenanten die vaak worden gemaakt, waarbij partijen beloven dat ze het over vijf jaar beter gaan doen. Dat teken je dan, en vervolgens kun je vijf jaar later doorgaan met een boefje zijn.’ Wat wel een goed idee zou zijn? ‘Je zou wetgeving kunnen maken die zegt: als ik 40 procent oude broek in mijn broek verwerk, is daar al een keer btw over betaald. Dus moet ik jou 40 procent korting kunnen geven op de btw.’

‘Begin ergens’

Welke tips heeft de MUD Jeans-oprichter voor (startende) circulaire ondernemers? ‘Wat helpt is ons Life Cycle Assessment lezen’, zegt Van Son. ‘Het schijnt dat veel bedrijven en studenten het gebruiken als een soort leidraad. Je kunt ook naar de site van B Corp gaan en eens kijken wat voor vragen er in zo’n assessment gesteld worden. Vaak krijg je daar ideeën van: over wat al goed gaat en waar je vervolgstappen kunt zetten. Ik zou vooral zeggen: begin ergens en stel jezelf niet meteen idioot hoge doelen binnen een jaar. Dan zie je vanzelf hoeveel plezier je eraan beleeft om dingen beter te doen en om over andere dingen na te denken dan alleen maar zoveel mogelijk geld verdienen.’