Duik in het brein van de consument

De buitenwereld naar binnen halen; dat is wat je als bedrijf doet als je meedoet aan een consumentenonderzoek. Je krijgt een beeld van wat consumenten over je denken en hoe je daar je communicatie op kunt aanpassen. Duurzaamheid is een hot item voor bedrijven. Consumenten hechten er veel waarde aan dat bedrijven op een verantwoorde manier ondernemen.

‘Communiceren over duurzaamheid heeft een positief effect op de reputatie van organisaties. Dat effect zien we in Scandinavië al jaren’, zegt Annemarije Tillema, country manager Benelux van Sustainable Brand Index. ‘Voor bedrijven is het daarom belangrijk om te weten hoe ze scoren op dit vlak in het brein van de consument.’

Aanjaagfunctie

Het jaarlijkse Sustainable Brand Index (SBI) wil hét duurzaamheidsonderzoek onder bedrijven in Europa worden. Het wordt uitgevoerd in Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland en sinds 2017 ook in Nederland. ‘In Nederland praten we veel óver consumenten, maar nog niet zozeer mét consumenten. Daarom hebben we besloten om het onderzoek naar Nederland te halen en consumenten aan het woord te laten. Wij zien dat het onderzoek een aanjaagfunctie heeft bij bedrijven om op dit terrein nog actiever te worden. Hoe meer merken zich uitspreken over wat zij doen ten aanzien van duurzaamheid, hoe meer kennis consumenten over dit onderwerp hebben. En je ziet vervolgens dat consumenten steeds hongeriger worden en meer willen weten over duurzaamheid van merken. Het onderzoek heeft dus een positief effect,’ legt Tillema uit.

Aanpak

Het is een vierdelig onderzoek gebaseerd op deskresearch, een kwantitatief en een kwalitatief onderdeel. Om de duurzame lijst samen te stellen worden meer dan 40.000 interviews onder consumenten uitgevoerd. Uiteindelijk gaat het over wat er in de hoofden en de onderbuik van consumenten zit. Duurzaamheid is een breed begrip, daarom kozen de onderzoekers voor de Sustainable Development Goals (SDG’s) als raamwerk. ‘We onderzoeken hoe ze vinden dat merken op bepaalde doelen scoren, maar ook wat ze precies onder die doelen verstaan.’ De SDG’s gaan over duurzaamheid in de volle breedte. Vorig jaar was SDG 3 Goede gezondheid en welzijn het belangrijkste voor Nederlandse consumenten. Zij denken dat dit het doel is waar Nederlandse bedrijven het meest op inzetten. Op plek twee en drie staan SDG 13 Klimaatactie en SDG 12 Duurzame productie en consumptie.

Het is belangrijk dat bedrijven hun beloftes ook daadwerkelijk nakomen. ‘Sinds dit jaar zetten we de perceptie van consumenten af tegen de feitelijke prestaties. We werken daarvoor samen met het Nationaal Duurzaamheid Instituut. Zij hebben een methodiek ontwikkeld waarmee bedrijven een assessment doen om hun prestaties te meten op het gebied van duurzaamheid. Zowel voor consumenten als voor de bedrijven is het heel waardevol om deze assen tegenover elkaar te zetten,’ aldus Tillema.

Kwetsbaarheid

Veel Nederlandse bedrijven hebben ambities om duurzamer te werken, maar in Scandinavische landen zie je dat het nóg meer relevantie heeft. ‘Als iedereen zich erover uitspreekt en zijn kop boven het maaiveld uitsteekt, dan verwacht de consument steeds meer. Scandinavische bedrijven zijn veel transparanter over wat ze doen. Ook in Nederland zetten veel bedrijven al grote of nog kleinere stappen, maar delen die ambities kennelijk nog te weinig. Het voelt soms alsof ze zich op glad ijs begeven. Bedrijven denken veelal: wat moet een consument daarvan vinden? En kan ik mijn beloftes wel nakomen? Communicatie over duurzaamheid luistert nauw. Het moet vooral gaan over waar je als bedrijf naartoe wilt.’
Wat als een niet-duurzaam bedrijf heel hoog scoort in de lijst omdat zij zoveel communiceren over duurzaamheid? ‘Laat dat dan vooral een aanmoediging zijn om het beter en geloofwaardiger te doen, met meer impact. De consument heeft altijd gelijk. Het thema greenwashing speelt in Zweden geen enkele rol. Het is geen marketingverhaal, bedrijven spreken zich uit en steken hun nek uit. In Nederland gaan we ook die kant op. Voor bedrijven is het straks vanzelfsprekend geworden om duurzaam te communiceren én te doen.’

Top drie

De top drie in 2018 werd gevormd door Tony’s Chocolonely, Tesla en Greenchoice. Wie zijn de opvolgers van deze merken? Op 17 april wordt in Pakhuis de Zwijger de lijst van 2019 bekend gemaakt. Meer informatie over dit evenement en aanmelden kan via deze website.

Kijk op de website van Sustainable Brand Index voor meer informatie over het onderzoek en download het rapport van 2018.