Wie zijn die mensen, die Nederland met hun aanstekelijke drive, innovatieve oplossingen, diepgaande kennis en/of ondernemersgeest verder verduurzamen? Duurzaamheid.nl zet deze helden, verbonden aan ons platform, graag in the picture. Elke maand kun je nader kennismaken met een van hen. Deze maand is het woord aan Jeroen Hinfelaar, expert in duurzame businessmodellen en programmamanager van CIRCO.

CIRCO inspireert en ondersteunt bedrijven om hun producten, diensten en businessmodellen circulair te maken. Het doel is dat producten minder grondstoffen nodig hebben, langer meegaan, beter repareerbaar, upgradeable en herbruikbaar zijn en dat de gebruikte materialen uiteindelijk beter gerecycled kunnen worden. ‘Als je producten langer in the loop wilt houden, dan moet je ervoor zorgen dat alle partijen er belang bij hebben dat producten hun waarde behouden,’ stelt Hinfelaar. ‘En om dit doel te bereiken zullen we veel zaken anders, circulair, moeten ontwerpen.’

Wat is het grootste misverstand over duurzame businessmodellen?

‘Ondernemers zijn vaak bang dat duurzaamheid ten koste gaat van de winstgevendheid, maar dat is een foute aanname. Sterker nog: ik ben ervan overtuigd dat duurzaam ondernemen op termijn de beste en misschien wel de enige manier is om geld te verdienen. Door toenemende schaarste van grondstoffen en onontkoombare heffing op vervuiling, worden andere manieren namelijk duurder. Als je deze overtuiging deelt, dan kun je maar beter de eerste zijn die duurzaamheid omarmt. Dan heb je een voorsprong op je niet-duurzame concurrenten. Zo simpel is het. Maar simpel is niet hetzelfde als gemakkelijk. Met CIRCO organiseren we workshops voor ondernemers waarin wij dit proces katalyseren. De vraag waar we vaak mee beginnen is: wat gebeurt er met jouw product nadat jij het verkocht hebt? En wie verdient daar geld aan? Ondernemers zijn vaak volledig gefocust op de verkoop van een product en alles wat daaraan voorafgaat, zoals de inkoop van materialen, productie, sales en distributie. Daar is niets mis mee, maar het biedt kansen om ook eens te kijken naar wat er daarna met het product gebeurt. Hoe, hoe vaak en waarvoor wordt je product precies gebruikt? Hoe vindt het onderhoud plaats? Wanneer en waar wordt je product als tweedehands verkocht? Is je product voor al deze fasen wel optimaal ontworpen? En welke nieuwe kansen liggen hier? Wanneer het lukt om circulariteit te koppelen aan een winstgevend model, dan gaat de energie stromen. De onbewuste overtuiging is vaak: als mijn producten langer meegaan, dan verkoop ik er minder en dan gaat mijn omzet omlaag. Maar dat vind ik een lui antwoord, want er zijn zoveel andere manieren om waarde te creëren voor je klant. Product as a service is hier een bekend voorbeeld van. Maar kijk ook eens naar bijvoorbeeld kantoorinrichter Desko, die een terugkoopgarantie biedt waardoor klanten na zeven jaar hun stoel weer inleveren. Vervolgens refurbisht Desko deze stoel, zodat deze opnieuw verkocht kan worden. Voor een lagere prijs, maar wel opnieuw winstgevend.’

Als je producten langer in the loop wilt houden, dan moet je ervoor zorgen dat alle partijen er belang bij hebben dat producten hun waarde behouden.

Welke bijdrage wil jij leveren aan een duurzaam Nederland? 

‘Het doel van het CIRCO-team is om circulair ontwerpen tot het nieuwe normaal te maken. Ik vind het niet alleen inspirerend om hier mede richting aan te kunnen geven, maar ik heb ook een enorm gevoel van urgentie. Het gaat verkeerd op de wereld. We gaan niet slim om met onze schaarse grondstoffen, en de CO2-uitstoot van onze productieprocessen bedreigt het klimaat. We moeten als de sodemieter dingen anders gaan doen. En ik hoop dat dit wereldwijd voor 2050 is gelukt.’ 
‘Ik heb twintig jaar in de IT gewerkt en zag daar de opkomst van het internet. Deze digitalisering leidde ook tot grote maatschappelijke veranderingen, innovatieve businessmodellen, nieuwe machtsverhoudingen en ander gedrag van consumenten. Ik vind het een interessant gegeven dat wij als mensheid dus in staat zijn om dit soort transities in zo’n dertig jaar vorm te geven. De transitie naar de circulaire economie is ingrijpender, maar ik ben optimistisch. Sommige mensen vinden dat we heel hard gaan, maar we hebben pas een beginnetje gemaakt. Het gaat nog even duren, zal hier en daar pijn doen, maar ik ben ervan overtuigd dat het kan.’ 

Wie is jouw inspiratiebron? 

'Op het pad naar een circulaire toekomst word ik geïnspireerd door met name drie soorten mensen: natuurlijke systeemdenkers, duurzame doeners en onbaatzuchtige, verbindende leiders. Ik zal dit toelichten met drie voorbeelden. Bioloog en filosoof Midas Dekkers is tegenwoordig misschien iets minder zichtbaar, maar ik ben al jaren fan van hem. Zijn kwaliteiten als onconventioneel systeemdenker, die met een cynische ondertoon mooie en actuele verhalen vertelt, hebben we hard nodig. Het is fascinerend hoe hij schakelt van macro naar micro: in drie zinnen gaat hij van het planetaire ecosysteem, via Darwin en de evolutietheorie, naar de bouw van de kleinste insecten én de samenhang daartussen. De evolutie op onze planeet loopt al zo’n vier miljard jaar. In de afgelopen, zeg tweeduizend jaar zijn wij als mensheid dé dominante soort geworden. Maar misschien zijn we door ons succes ook wat overmoedig geworden. We hebben natuurlijk fantastische uitvindingen gedaan, maar als we niet uitkijken, helpen wij het ecosysteem dat zich in vier miljard jaar heeft ontwikkeld om zeep. De spiegel die Midas en andere systeemdenkers de mensheid voorhoudt hebben we hard nodig. Gelukkig begint het besef door te dringen, dat we ons economisch systeem niet los moeten zien van het planetaire ecosysteem, maar als onderdeel daarvan.
Waar ik ook door geïnspireerd raak, zijn onbevangen circulaire ondernemers. Mensen die vinden dat het anders moet en gewoon beginnen. Fairphone, Bundles, Mud Jeans, Searious Business, etcetera. Ik heb de afgelopen jaren diverse start-ups begeleid en vind het mooi als mensen niet gehinderd zijn door te veel ervaring. Omdat dat leidt tot nieuwe oplossingen waar we veel van kunnen leren. En natuurlijk is niet alles in één keer succesvol.
Als derde inspiratiebron noem ik de onbaatzuchtige, verbindende leiders met wie we vanuit CIRCO dagelijks samenwerken, maar die niet altijd zichtbaar zijn. Zowel bij decentrale overheden als binnen brancheorganisaties werken mensen die binnen hun regio of sector partijen in beweging brengen en nieuwe verbindingen leggen. Zo leveren zij een essentiële bijdrage aan de circulaire transitie.'

De komende jaren hebben we drie soorten mensen harder nodig dan ooit: natuurlijke systeemdenkers, duurzame doeners en onbaatzuchtige, verbindende leiders.

Waar droom jij van? 

‘Het pad dat we als mensheid tot nu toe hebben bewandeld, heeft ons veel succes gebracht. Maar de komende jaren zullen we noodgedwongen ontdekken dat we op het pad van vooruitgang een andere afslag moeten nemen. De grote meerderheid zit er nog warmpjes bij en ten opzichte van een paar honderd jaar geleden zijn we veel gelukkiger. Maar de klimaatverstoring begint ondertussen wat minder leuk te worden met hittegolven, gigantische bosbranden en overstromingen. Het zou mooi zijn als we in 2050 terugblikken op deze periode en een diepe zucht slaken. Dat we beseffen dat het een dieptepunt was in onze evolutie, maar dat we ons gedrag op tijd hebben bijgesteld.’

Wat is er volgens jou nodig om een volgende stap te zetten richting verduurzaming? 

‘De planetaire crisis voltrekt zich in slow motion en het is tijd om stevig in te grijpen. Met een effectieve vorm van CO2-belasting bijvoorbeeld. En ecodesign-richtlijnen die ervoor zorgen dat producten circulair worden ontworpen. Het moet makkelijker zijn om producten te repareren. Er zijn nu veel fabrikanten die verbieden dat mensen zelf, of derden, gaan sleutelen aan hun product, ze zien het als een inbreuk op hun recht. We moeten juist stimuleren dat producten worden gerepareerd en dat onderdelen eenvoudig kunnen worden vervangen.
Ik vind het goed dat de Nederlandse overheid, samen met een groot aantal stakeholders, een ambitieus doel heeft gesteld, namelijk dat Nederland in 2050 volledig circulair zal zijn. Niet voor niets worden we gezien als koploper in Europa. Die ambitie moeten we stevig blijven neerzetten en concreet invulling geven. En overheden, ook buiten Nederland, zouden nieuwe initiatieven moeten blijven stimuleren, ook via een krachtig circulair inkoopbeleid. Zo geef je het signaal af aan bedrijven de toekomst circulair is en dat ze maar beter goed voorbereid kunnen zijn.’

Tot slot: wat moeten we vanavond ter inspiratie lezen/luisteren/bekijken? 

‘Laat de schermen eens uit en voer een goed gesprek binnen je gezin, met goede vrienden of met je collega’s over 2050. Hoe zou ons leven er dan uit moeten zien? Hoe wil je dat onze planeet eruitziet? Doen we dan nu de goede dingen? Wat kunnen we anders doen? Voor je het weet kom je tot verrassende inzichten.’