Adrian de Groot Ruiz is mede-oprichter en directeur van True Price, een sociale onderneming die als missie heeft bij te dragen aan een economie die waarde creëert voor iedereen. Daarvoor deed hij als assistent-hoogleraar in Finance aan de Radboud Universiteit onderzoek op de gebieden van gedragseconomie en duurzame financiën. De Groot Ruiz is ook lid van de Global Shapers Amsterdam (een initiatief van het World Economic Forum), de denktank Worldconnectors en medeoprichter van het SDG Charter. De Groot Ruiz stond in 2013, 2014 en 2015 in de Duurzame 100 van Trouw. In 2014 werd hij uitgeroepen als ‘radicale vernieuwer’ door Vrij Nederland en Kennisland (een denktank voor sociale vernieuwing).

Het zichtbaar maken van voorheen onzichtbare kosten zorgt voor duurzame verbeteringen in alle schakels van de keten.