Duurzame vis toegankelijk maken. Het is de missie van Bart van Olphen, oprichter van Fish Tales, die de wereld rondreist om visserijen te bezoeken. De duurzame vissers krijgen letterlijk een gezicht en vis koken wordt een peulenschil in de verhalen en recepten die hij er – in woord en beeld – over verspreidt. De filmpjes op Instagram slaan zo goed aan, dat Van Olphen inmiddels onderdeel is van Jamies Food Network, waardoor hij nog veel meer mensen bereikt. Een gesprek met ‘@bartsfishtales’ over de romantiek van visserij, de visrevolutie en hoe je als kleine speler de consument kunt verleiden tot het maken van duurzame keuzes. ‘Als je de visconsumptie wilt veranderen, dan moet je het in de pan veranderen.’

Tijd voor een visrevolutie

‘We kunnen wel vertellen dat we duurzame vis moeten eten en ermee moeten koken. Maar dan moet die vis wel toegankelijkheid zijn, anders heeft het geen zin. Dit was het begin van Fish Tales, de gedachte: nu gaan we het écht doen,’ vertelt ondernemer Bart van Olphen, die al eventjes meegaat in de viswereld. ‘Ik zit al sinds 2002 “in de vis”. Dat werd meer en groter dan ik dacht, omdat ik in contact kwam met een paar ngo’s die mij bewust maakten van de toestand in onze oceanen. Daar ben ik toen vol mee aan de slag gegaan, door de verkoop van MSC-gecertificeerde vis. Met dat bedrijf, Fishes, ging het te hard. We wisten toen eigenlijk te weinig van de handel en hebben het merk destijds moeten verkopen. Maar het bleef kriebelen. De missie was niet volbracht.’

Bart van Olphen


En dus ging Van Olphen, na een jaar lang overal ter wereld visserijen bezocht te hebben, van start met Fish Tales. ‘Ik dacht: al die vissers die het zo goed doen, de consument waarvan we voelden dat zij die duurzame kant op wilden, daar ligt een kans. Het is ook een proces: toen we begonnen verkondigde Greenpeace luidkeels wat we als consument niet meer mochten en konden doen. Het WNF ging vervolgens de dialoog aan en vertelde wat wél kon. En dan had je de vis-business waar het allemaal niet zo transparant was,’ vertelt Van Olphen. Met Fish Tales wilde hij daar verandering in brengen.

Verandering van consumptiepatroon

Die duurzame vis maakt Fish Tales letterlijk toegankelijk door hengelgevangen vis van kleine, MSC-gecertificeerde visserijen te verkopen in de supermarkt en het verhaal achter de visserij te vertellen. Tegelijk wordt het eten en bereiden van vis ook laagdrempelig gemaakt voor een breed publiek door recepten en handige how-to’s via verschillende media te delen. Want, zo vertelt Van Olphen: ‘Er wordt altijd gedacht dat we in Nederland weinig vis eten. Veel mensen in Nederland vinden vis lekker, maar weten gewoon niet hoe het klaar te maken. Waar dat in Zuiderse landen met de paplepel wordt ingegoten, moeten wij dat hier nog leren. Maar mensen zijn hier echt in geïnteresseerd.’ Met vis gaan koken is volgens Van Olphen dan ook echt een manier om mensen te raken. ‘Als je de visconsumptie wilt veranderen, dan moet je het in de pan veranderen. Je moet vooral geïnspireerd raken om aan de gang te gaan met goede producten. Het is ontzettend leuk om mensen te leren koken met vis. En terwijl je dat doet, geef je de boodschap mee waar de vis vandaan moet komen.’

We wijzen niet met het vingertje, maar leren mensen koken met vis. En ondertussen geven we de boodschap mee waar de vis vandaan moet komen.
Gedragsverandering: emotie of ratio

Om mensen te bewegen tot gedragsverandering, wordt nogal eens ingespeeld op de moraal. Fish Tales pakt het bewust anders aan. ‘Volgens mij kun je mensen alleen maar bereiken als je ze emotioneel bereikt. Mensen bewegen alleen als je ze iets laat voelen. Als je een emotioneel besluit neemt in plaats van een rationeel, ontstaat loyaliteit en blijf je eerder bij dat besluit. Met het vingertje wijzen doen we daarom dus niet. En nu is er ook niks mooier dan visserij. Dat beeld van vissersplaatsjes, de haven waar je kunt eten, waar de bootjes uitvaren, het ‘jagen’. Er zit zoveel romantiek en sfeer omheen. Je moet wel dwaas zijn als je dat niet goed kunt vermarkten! En dat is precies wat jarenlang niet is gebeurd: er was geen baat bij die transparantie, vis werd op een hoop gegooid en er werd vooral niets over verteld.’

Ingeblikte Fish Tales

Weet de consument ook daadwerkelijk de weg te vinden naar de producten? ‘We liggen nu drie jaar in de Nederlandse supermarkten en het loopt ontzettend goed,’ aldus Van Olphen. ‘En we blijven groeien. Het helpt zeker dat onze tonijn vorig jaar door de Consumentenbond tot de beste tonijn van Nederland is verkozen, zowel qua smaak als herkomst. En dat Greenpeace ongeveer drie maanden geleden riep dat je eigenlijk alleen Fish Tales kunt kopen als je tonijn wilt eten. Ondertussen blijven we natuurlijk ook continu inspiratie op kookgebied geven en hebben we daar veel kennis over verzameld. Ik denk dat onze kopers echt de bewuste kopers zijn en dat die groep steeds groter wordt. Dat komt ook omdat iedereen inmiddels, anders dan 10 jaar geleden, weet dat er duurzame en niet-duurzame vis bestaat.’

Tussen de grote jongens

Het commerciële succes wordt ook opgemerkt bij de andere vismerken die daardoor ook wat meer in beweging komen. En dat wakker schudden is ook de bedoeling van Fish Tales. ‘In het begin werd er waarschijnlijk om ons gelachen. Maar nu zie je dat waar de hele markt nauwelijks groeit, wij dat wel doen. Ons Amsterdamse onderneminkje heeft wel een beetje de markt veroverd,’ aldus Van Olphen. ‘We draaien nu dusdanig goed dat we voort kunnen blijven bestaan en kans maken om verder te groeien. We kunnen Nederland verder veroveren en mensen bewust maken van duurzame visserij.’ En dat is belangrijk voor Van Olphen. Het gaat hem er niet om de grootste te worden, wel om sneller de goede richting op te sturen. Zijn missie te volbrengen.

Klaar voor de toekomst

De Duitse markt verleiden is een van de volgende stappen die het bedrijf maakt. Hiervoor is onlangs een crowdfunding-actie gehouden. De campagne was specifiek bedoeld om de gang naar Duitsland mogelijk te maken. ‘Die markt is gigantisch: Duitsers zijn bewuster als het gaat om duurzaamheid, maar er is nauwelijks beweging in de vismarkt. Om daar te kunnen starten heb je wel flinke voorraden nodig. Het geld is dus niet zozeer voor de operatie, maar om te zorgen dat we containers kunnen kopen en de deelnemende visserijen zekerheden kunnen bieden. En dat is gelukt. We hadden op 250.000 euro gehoopt en dat werd het dubbele.’ Met hulp van het enthousiaste publiek blijft Fish Tales dus stap voor stap groeien. ‘Dat doen we naast het maken van kwalitatieve media en het voortzetten van een gezonde onderneming,’ besluit Van Olphen, die niet te ver vooruitkijkt. ‘Veel ondernemers hebben vijf-jaren-plannen. Die hebben we niet. We kijken één tot twee jaar vooruit. Dat is voor ons ver genoeg.’


Meer lezen over Fish Tales? Kijk dan ook op Fish Tales Magazine


Foto's: David Loftus