• 10 / 03 / 2017
  • Geld

Wie zijn die mensen, die Nederland met hun aanstekelijke drive, innovatieve oplossingen, diepgaande kennis en/of ondernemersgeest verder verduurzamen? Duurzaamheid.nl zet deze helden, verbonden aan ons platform, graag in the picture. Elke maand kun je nader kennismaken met een van hen. Deze maand is het woord aan Adrian de Groot Ruiz, lid van denktank Worldconnectors en mede-oprichter en directeur van True Price. Zijn sociale onderneming maakt zich sterk voor de berekening van echte prijzen van producten. Die echte prijs geeft niet alleen inzicht in de verkoopprijs, maar telt daarbij ook de positieve en negatieve economische, ecologische en sociale kosten op.

De Groot Ruiz, van oorsprong econometrist en gedragseconoom, maakt zich sterk voor een nieuw prijssysteem, waar vraag en aanbod vervangen wordt door de echte prijs en echte waarde van een product. Het is niet de bedoeling dat producten in de winkel veel duurder worden, maar wel dat ondernemingen anders naar hun keten gaan kijken en de echte prijs omlaag brengen door het proces duurzamer en efficiënter te maken. Dat moet een economie opleveren die niet enkel gericht is op het maken van zoveel mogelijk winst, maar op het creëren van een betere maatschappij.

Wat is het grootste misverstand over waardering van producten? 

‘Het grootste misverstand is dat alles duurder wordt als je voor alles een echte prijs gaat betalen. Mensen overschatten die echte prijs heel erg. Daar zijn twee redenen voor. Aan de ene kant schatten ze de kosten voor de maatschappij te hoog in, de zogenaamde externe kosten. We hebben bijvoorbeeld voor een roos uit Kenia van 70 cent uitgerekend dat de echte prijs 95 cent is. De externe kosten zijn dus 25 cent. Maar als je het aan een zaal mensen vraagt, verwachten ze dat er een euro of zelfs meer bij moet. Aan de andere kant is het zo dat het veel goedkoper is om de externe kosten te voorkomen, als je die eenmaal weet. Als je dingen op een duurzamere manier produceert, dan zijn de externe kosten namelijk ook een stuk lager. De echte prijs van je product is in dat geval minder hoog dan wanneer je op een niet duurzame manier produceert. Neem die roos: de externe kosten zijn 25 cent. Daarvan kun je ongeveer 22 cent vermijden door het proces duurzamer te maken. Dan moet je wel wat investeren. Je moet bijvoorbeeld in plaats van chemische pesticiden met beestjes werken, de roos per schip vervoeren in plaats van via de lucht, zonnepanelen installeren – het zijn allemaal dingen die zich terugbetalen. Om een leefbaar loon aan mensen te betalen, moet de prijs van het product wél omhoog. Dan gaat het om 2 cent extra. Als je dus alles op duurzame wijze produceert, hoeft de roos maar 2 cent duurder te worden om tot de echte prijs te komen.’

Ik denk dat echte prijzen de sleutel zijn tot het oplossen van duurzaamheidsvraagstukken. En dat betekent niet dat alles duurder wordt.
Welke bijdrage wil jij vanuit jouw rol als directeur van True Price leveren aan een duurzaam Nederland?

‘Ik wil bijdragen aan echte prijzen. Dat je de echte prijs van producten kunt zien en dat producten ook die echte prijs krijgen. Dat is wat ons dagelijks bezighoudt. En dat vind ik nog steeds een mooie en bijzondere uitdaging. Het is belangrijk, omdat ik denk dat echte prijzen de sleutel zijn tot het oplossen van duurzaamheidsvraagstukken. Als elk product een echte prijs zou hebben, dan zou de economie duurzaam zijn. Als het product een echte prijs heeft, dan worden er netto geen natuurlijke grondstoffen voor verspild, is het circulair, wordt er netto geen CO2 uitgestoten, behoud je je natuurlijk kapitaal en heeft iedereen een leefbaar loon. Dat vind ik een heel mooi doel. Ik vind het ontzettend mooi hoe we in Nederland leven en dat gun ik iedereen.’

Wie is je inspiratiebron? 

‘Ik kan er twee noemen. Twee ‘Hermans’. De eerste is Herman Wijffels, hij was mijn mentor bij Worldconnectors. Wat ik heel inspirerend vind is zijn holistische kijk op de economie. Ook heeft hij een mooie eigen visie, waarin hij zijn persoonlijke inspiratie koppelt aan wat hij professioneel doet. Hoe hij persoonlijk in het leven staat, sluit aan bij hoe hij professioneel werkt. Mijn tweede inspiratiebron is Herman Mulder. Hij is de mede-oprichter van True Price en nog steeds voorzitter van onze Raad van Advies. Hij heeft ons heel intensief begeleid vanuit zijn ervaring in het opzetten van verschillende initiatieven. Zelf was hij betrokken bij veel metingen op het gebied van duurzaamheid. Hij heeft de gedrevenheid en energie om door te zetten, ook bij tegenslag. Ook bij hem zie ik dat het persoonlijke samenvalt met het professionele. Zeker als je zoveel bezig bent met je werk, is het wel heel belangrijk dat beide rollen elkaar versterken.’

Bedrijven hoeven niet hun hele bedrijfsvoering om te gooien. Door transparantie zet je een eerste stap.
Wat is er volgens jou nodig om een volgende stap te zetten richting verduurzaming?

‘Er zijn verschillende oplossingen denkbaar. Alle effecten die de economie heeft op de maatschappij, positief en negatief, zou je naar je toe moeten trekken. Bedrijven en consumenten moeten daar zelf verantwoordelijk voor worden. Dat kan op verschillende manieren. De overheid kan zeggen: we gaan de maatschappelijke effecten beprijzen met belastingen. Als de overheden in alle landen dat consistent zouden doen, dan ben je er. De Nederlandse overheid kan daar een voorbeeld aan geven.
Een tweede manier is dat consumenten zeggen: we willen wel voor de aanbieder met de beste echte prijs betalen en alleen producten kopen die een echte prijs hebben.
Een derde ligt bij ondernemers. Die kunnen uit eigen beweging producten maken die volledig duurzaam zijn, zonder externe kosten en met zoveel mogelijk externe baten. Een van die drie is voldoende voor een duurzaam Nederland. Op alle drie kun je concrete stappen zetten. De overheid kan beginnen met een CO2-belasting op productniveau, dan geef je duurzame bedrijven een voordeel. Consumenten kunnen producten kiezen die nu al een echte prijs hebben. Bedrijven kunnen een eerste stap zetten door externe kosten te meten en erover te rapporteren. Daarvoor hoef je nog niet je bedrijfsvoering om te gooien, maar puur door transparantie zet je een eerste stap.’

Het leven dat wij in Nederland leven gun ik iedereen.
Waar droom jij van?

‘In brede zin: het leven is heel mooi in Nederland, zoals ik al zei, en je gunt iedereen de mogelijkheden en kansen om dat leven ook op te bouwen. Als ik dan specifiek kijk naar hoe we onze economie inrichten, dan zoek ik naar een wereldeconomie die daar ondersteunend aan is en die bijdraagt aan het welzijn van mensen. Bedrijven hebben dan niet als doel om zoveel mogelijk winst te maken, maar om de maatschappij beter te maken. Ook overheidsbeleid is daar dan op gericht. Daar droom ik van. Dan krijg je ook mooie producten en mooie bedrijven die hiernaar streven. In die economie zijn echte prijzen een bouwsteen. Ik droom dus van een wereld met echte prijzen.’

Wat moeten we vanavond lezen/kijken/luisteren ter inspiratie?

‘Een hele concrete kijktip is de driedelige documentaire ‘De Prijsvechter’, die gaat over onze ‘goedkooplust’. In het laatste deel vertellen we waar je aan moet denken om de echte prijs te berekenen.

Iets anders is wat ik recent gelezen heb: de biografie over George Washington, Washington: A live. Een inspirerend persoon: als mens, als familieman, als staatsman en als ondernemer. Al die rollen heeft hij op indrukwekkende wijze ingevuld. Het is lastig om mensen te vinden die zowel in hun persoonlijke en professionele leven veel hebben bereikt en dat ook consistent hebben gedaan. Washington is daar een mooi voorbeeld van.’

Meer weten over True Price en Adrian de Groot Ruiz? Op de Facebook-pagina van True Price kun je de laatste inzichten volgen. De onderneming is nu bijvoorbeeld heel actief om samen met andere organisaties de echte prijs van voeding te bepalen.

En in onderstaande Tedtalk gaat Adrian verder in op de echte prijs van producten.

True price: towards a new pricing system | Adrian de Groot Ruiz | TEDxDordrecht